“微信送礼”重燃战火，电商格局迎来新变数？

临近春节之际，微信放了个大招。

近日，微信小店推出“送礼物”功能，允许好友之间互送在平台内购买的商品。

今年以来，随着视频号小店升级为微信小店、深入融入微信生态，关于微信电商的讨论就不曾停止。

如今，将微信社交优势发挥得淋漓尽致的“送礼物”功能，承担着微信电商拉高日活及GMV的重要使命。只是，能不能成，又能爆发出多大的势能?

“送礼物”功能登场

微信又出杀手锏。

12月17日，微信团队发布公告，微信小店正式开启“送礼物”功能灰度测试，并发布了使用指南。依据规则，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能，且商品款式原价不得高于1万元。

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“送礼物”功能就是用户通过类似收发“微信红包”的逻辑，赠送或接收好友来自微信小店的商品。相比于正常的电商购物界面，这个功能在用户付款流程中添加了一个“送给谁”选项。

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具体来看，“送礼物”就是在商品详情页，送礼方可以选择“送给朋友”，然后在好友列表里选择赠送对象，之后进行付款后就会自动送出;接收方需要填写收货地址，在收下礼物之前还可以更换该商品下价格相同的其他款式。

最后，至于礼品到底要不要接收，选择权也在接收方。不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

“送礼物”功能实则承担起微信电商拉高日活及GMV的重要使命。只是能不能成，又能爆发出多大的势能，还有待观察。

“微信电商”再发力

微信电商上一次这么备受关注，还要追溯到视频号小店正式升级为微信小店。

今年年初，马化腾在今年年初宣布要全力发展视频号直播电商，正式拉开了微信电商战略的帷幕。

2024年以来，微信的电商动作频频发力。此前，视频号直播带货团队还是一个独立的板块。

今年5月，视频号小店在首次大规模组织调整后，直接与微信开放平台团队、小程序和公众号合体，加快融入整个微信生态;

8月，视频号小店正式升级为微信小店，打通公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景应用，直接简化了以往“人-货”之间的曝光链路。

值得一提的是，今年三季度，微信小店还首次被写进腾讯财报，并被重点提及了三次。

在业绩电话会上，腾讯总裁刘炽平表达了集团内部对微信小店的定位:“腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略”、“重新定义了直播电商业务，使其更趋近于微信电商”。

这次微信小店的“送礼物”功能，无疑是让微信电商战略中通过送礼这一极为常见的社交场景，来完成商家和用户链接的一大利器。

对于用户和普通商家来说，更直观的体验是现在在搜索栏进行关键词搜索，已经可以直接跳转相关的微信小店或是店铺商品。此前面向企业端的售后和用户订单，界面优先级不断提升，则进一步打通了商家与用户之间的沟通渠道。

过去，传统电商平台的购买路径通常较长，用户需要经历搜索、浏览、比价、决策等多个环节。而在微信电商的生态中，消费决策的路径大大缩短。社交平台的介入使得产品的购买决策往往发生在朋友圈、微信群中，用户通过看到亲朋好友的分享或推荐，几乎是立刻就完成购买。

这是视频号乃至微信电商，在电商赛道具有的独特社交优势。

能否搅动电商行业格局?

很长一段时间，视频号电商乃至整个微信小店，在业内都没有太强的存在感。佛系、自生长，是许多商家对其最常用的评价。

但这并不妨碍视频号电商的崛起，以及成为越来越多品牌商家、主播及达人的新运营战场。

现在，视频号深度绑定微信社交生态，微信小店不断推出“送礼物”功能等大动作，无疑让视频号趟出了一条不同于传统货架电商、内容电商的道路。

社交属性一直是其最大优势之一，而这一优势正逐渐转化为电商领域的竞争力。传统电商平台如淘宝、抖音等，更多依赖大规模的广告投放和流量引导，而微信则通过强大的社交网络，将用户的消费行为与社交互动深度融合，形成了以“关系链”为基础的电商生态。

在微信的生态系统中，用户不仅仅是消费的主体，也是商品传播的媒介。

通过朋友圈、微信群、以及小程序等社交渠道，商家的产品可以迅速扩散到用户的社交圈中，借助用户的社交关系实现口碑传播。这种方式相比传统电商，带有更强的信任背书，消费者购买决策更多的是基于“朋友推荐”而非陌生商家的推广。

这一功能的核心是“社交”，并将情感联系与购物行为紧密结合。微信通过这一独特的社交电商玩法，让购物不再是孤立的行为，而是一种社交化、群体化的行为，进一步激发了用户的消费欲望。

这种熟悉的“微信打法”，没有人不记得。

2015年春节，依托强大的社交流量，微信支付凭借“发红包”这一动作，以后发之势抢下移动支付的一大块蛋糕。

那年，微信红包在春节前突然上线，病毒式的裂变传播带动绑定微信支付的用户数量短时间内飞速增长。在这个过程中，微信巧妙地将社交行为与支付功能结合起来，实现了社交场景中的“流量变现”。

春节前，支付宝凭借阿里电商接口在移动支付还占有高达82.8%的市场份额，春节过后，暴跌至68.4%。而微信支付的市场份额则顺势来到了20.6%，此后一直与支付宝保持着两大龙头分庭抗礼的局面。

2024年底，又是一年临近春节之际，“送礼物”功能在这个节点的推出，想必自有其深意。

那么“送礼物”，会是下一个微信红包吗?