明面上是小游戏，微信和抖音比起了场景流量

小游戏已经确确实实成为许多中小团队求生、上市公司求变的关键选择。

在刚结束的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会上，抖音给出了一些数据，2023年Q2至2024年Q1，抖音小游戏用户规模增长100%，抖音小游戏产品数量增加了70%。

巨量引擎则表示，2023年Q2至2024年Q1，巨量引擎大盘中小游戏消耗增长超30%;再投小游戏产品数量增长49%;投放集团数量增长44%，广告消耗增长530%。

结合今年1月将投入50亿+资源的计划，以及三月末的小游戏内购收入结算规则更新，半年内抖音小游戏频繁出招。

另一方面，小游戏持续蓬勃发展的今年，无论是微信公开课还是抖音小游戏的峰会，视频号（短视频）、直播等场景流量又成了新的发展主线。

比起了场景流量转化

除了收入分成的不同，目前小游戏平台对于开发者的支持可以主要分为两大类:

其一是从产品角度，解析市场现状，帮助品质升级和提升转化。以微信小游戏为例，这些年很多分享篇幅集中在持续通过技术、工具和发行环节帮助小游戏们进行调优和广告变现。包括从性能优化，减少绘制交互、提升渲染与优化逻辑耗时等多方面入手，对缓存进行扩容，技术的进步带来产品体验的提升和中重度类型的进场。

这一点可以类比手游渠道之前强调的服务升级，是基于游戏产品层面的内功。

另一个则是强调提供更多流量入口，以及加强推广转化，也就是现在新的主线。

流量大平台们发展小游戏业务一个很重要的原因是，能够在赚分成的同时，再赚一道流量广告费，这些大流量平台发展小游戏业务中往往伴随自家广告业务的身影。

例如微信小游戏2020年就与优选计划打通，微信广告通过升级游戏优选计划让游戏开发者得以扩大用户规模，高效获得收益。签约优选计划的每个游戏都将会有专门的游戏运营提供ROI优化指导。

而现在小游戏的发展也成为助推自身视频和直播业务的一股新力量，二者相辅相成。

这次抖音游戏玩法业务负责人喊出了一个口号，「打通抖音内所有适合分发游戏的场景，为游戏厂商提供更多的闭环经营能力、更具有想象力的自然流量池。」

具体来说，主要是围绕短视频、直播、社交及用户复访等用户场景，分别给出了不同营销打法。根据官方的数据，截止目前抖音小游戏生态有超50万短视频创作者、投稿数量超700万;主播人数超17万，月均开播场次破50万。

减少了应用层级的跳转，更高效地触达用户，抢占流量先机的同时缩短玩家内容消费的路径，无论是微信小游戏、华为鸿蒙快游戏，还是支付宝小游戏强调的点都是如此。

4月份的微信公开课透露，今年Q1小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿，广告主年同比增长35%，流量主增长15%，IAA小游戏是带动大盘用户增长的主要贡献者，视频号直播也逐渐成IAA小游戏重要增长方式。

「目前我们观察到在游戏直播的领域，好的内容可以达到100万以上的日场观，同时也能达到5%以上的转化效率。在单品规模的表现上看，该类产品它的成长周期非常的快，季度的一个规模就能突破5，000万以上的一个注册和流水规模。」

众所周知，这几年微信视频号一直是微信大力发展的领域，小游戏的异军突起成为了微信和抖音利用和发展这部分流量资源的关键角色。

此外，由于小游戏本身轻量级的特性，通过完善直播玩法与小游戏互通，参考之前直播平台与APP和端游的合作形式，用户可以通过直播间的小玩法道具付费、游戏礼包售卖等产生额外流水。

大势下的差异

虽然主旋律都是围绕挖掘更多流量场景展开，但微信和抖音小游戏发展阶段不同，也存在方向的差异。

首先是微信小游戏目前先开辟了PC小游戏的战场，整个微信PC端小游戏商业化规模相较去年增长了130%、用户规模增长了55%、PC人均时长是移动端3.9倍、ARPPU为两倍，今年会继续拓展PC小游戏投放入口，同时新增微信内、外等数十个投放场景，强调跨平台端流量入口的挖掘。

另一方面则是二者关于IAA和混合变现的判断倾向不同。

之前抖音更新了小游戏内购收入结算规则，寄出“减免版内购收益政策”不仅能够拿到90%的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励的大杀器游戏价值论聊过，想要通过高分成变相实现“伪独占”，在当下的小游戏市场环境中难度很大。

道理很简单，目前的小游戏是仍处于做蛋糕的阶段，内购分成比例高并不等同于算总账选择某个平台独占收益更高，不同平台间转化能力，流量扶持效果同样存在差异。

另一方面，小游戏目前IAP生态中，广告收入依然非常重要。目前小游戏发展的阶段和本身收入特点都决定，价格战更多是抖音高调宣告自己的归来，更加快速吸引开发者加盟扩充游戏库、加速跑通自由小游戏生态循环的资源投入。

而刚刚结束的抖音小游戏峰会除了打出场景流量牌，另一个核心就是引导开发者加大混合变现的力度。

过去一个主流观点是在抖音做IAA小游戏ROI更高，回收也确实更快。巨量引擎大众业务游戏行业客户策略负责人刘广东在这次大会上分享了抖音小游戏生态的一个重大新变化:「如今的抖音生态下，大约半数的广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品，混变产品数量增长了4倍多，消耗TOP50的产品中，90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。」

通过数据分享和成果展示来鼓励开发者加大混合变现的力度是目前抖音小游戏发展的重要目标，这也验证了我们之前的判断。

另一方面，4月微信小游戏公开课接受媒体采访时表示，“我们认为，未来的倾向是小团队更容易产生更好的创意，这是我们小游戏在开放的时候就已经确定的理念。这样的创意如果需要更快速在游戏氛围中体现的话，IAA就是很好的一种载体。我们首先把IAA游戏当作一个很好的展示创作者才华的载体，这是这样的一个认知。”

“我们发现重度游戏在视频号上做直播外链内容测试的时候，也还是很有效果，但是它有一个问题是会没有那么多人来观看。所以它的获量能力是我们目前正在优化的，就是直播的买量能力。我们会用一段时间把重度游戏的直播买量能力完善好，这是我们正在做的事情。另外，我们会发现IAA游戏的直播自然量跟场观特别好。我们去对比了一下，就会发现像玩法类型、创意类型的游戏内容在视频号做一个内容去看的时候，它还挺解压的。它正好满足了用户来视频号休闲、解压的需求，所以耐适度会非常高，直播整个场观增量就会很好。”

根据微信小游戏团队的观察，IAA类产品的增长势头还要远远快过于重度向的内购产品的增速，代表用户对其有强烈需求，其中蕴含了巨大的机会。IAA游戏对微信小游戏具有重要的战略地位，未来平台也将持续帮助开发者在直播获量、基础建设、商业化政策等方面向IAA小游戏进行倾斜。

不同的发展阶段，同样是直播和视频场景效果判断的差异，对于小游戏产品创收和探索的平衡，这些都可能成为同一个大方向发展下不同平台的差异化竞争的选择。