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朋友圈广告真的有这么不堪吗

关注+2015-01-31作者:Keung

这两天任何的大消息,都遮盖不了微信朋友圈广告正式到来的刷屏,尽管在很早以前,微信将在朋友圈推行 Feed 广告的消息已经有了传闻,但是当微信诞生 4 周年之际,官方正式宣示朋友圈广告即将到来之后,人们还是显得不太能接受。

在几家媒体针对微信广告而向用户发起的调查中,大部分用户对此表示失望和反对,而之所以会出现如此结果,是因为在这之前,其他的超级应用都可以说是广告的重灾区,但微信,特别是微信朋友圈,还能堪称是一块净土,但现在,连微信都沦陷了,这不禁让人觉得有些扼腕。

值得一提的是,在微信朋友圈推行广告整件事情中,业界还额外关注着两点,一是微信之父张小龙,另一点则是微商

张小龙失意,用户就会好受些吗?

在全行业密集的通稿中,张小龙在此次事件中被挪揄为是一个失意者,因为在此之前,张小龙一直被塑造成一个绝对的理想主义者,同时也可以说是腾讯在移动互联网时代的一面人文招牌,他很早就曾说过,微信必须简单、以用户体验至上。但是,无论是加入了越来越多的功能,并承担着越发沉重的帝国负担的微信本身,还是其一直没有停下的商业化尝试与开拓,都让微信早已不再是最初那个极简、清新的产品了。在外界竞争以及腾讯内部的博弈当中,微信更是不仅不能置身事外,并早已开始首当其冲了。

最终,当广告不再只流于公众号推送消息的底部,而开始插入到朋友圈当中,媒体们普遍认为,这时候张小龙似乎「应该」对与自己的洁癖彻底告别,并上演一幕伤春悲秋的桥段,这样才对得起那些信赖微信,并曾由此开始尊重腾讯的用户们。

但这种想法过于文艺化了,一方面,张小龙对于 6 亿微信用户来说的影响力非常之低,媒体们更多还是自己在伤春悲秋,另一方面,微信的商业化步伐虽然走了一些 qq 的老路,但还算稳健,前景也更好一些,而且,在中国的互联网世界里,以及在腾讯的生态里,用户真的没有那么脆弱,换句话来说,媒体真的高估了用户对广告的抵触力。

微商的肆虐铺垫了用户对朋友圈广告的抵触

另一个让朋友圈广告被更加抵触的原因在于微商,在此之前,尽管微商的广告在朋友圈的肆起已经导致众人埋怨,但它们是个人行为,与腾讯官方无直接关系,对用户来说相对情有可原。但现在,腾讯自己出头推广告,给人的感觉就好像中央接过了州官手里的火把,要开始更大规模的整肃一样,而用户除了关闭朋友圈之外,根本无法躲避,这是第一重铺垫。

而如今用户对于朋友圈广告的不满,其参考就是之前微商的乱象和微博、QQ 空间等已经推出广告流的先例,它们多数显得突兀和势利,而并非「智能化的切中用户的需求」,这是第二重铺垫。也正是这两点,才让朋友圈广告从一开始就被戴上了有色眼镜。

微信能否变利益至上为广告改革?

腾讯已经「冒天下之大不韪」而做了,那么第一步,就是要摘下行业和用户对朋友圈广告的有色眼镜。有消息指出,目前已经确认的每一家上的广告都是被修改了 N 多版本,特别谨慎,首批被刷下去的品牌很多,其中不乏大牌;更形象一点的,有说许多广告主对朋友圈广告投放的严厉规则感到莫名其妙,但又不得不配合——而这样听起来,既展示了腾讯仍然把用户体验放在第一位的印象,又形象的说明了朋友圈广告位有多么令人趋之若鹜。

但这只是初步行为,因为朋友圈广告在具体施行时,还要面临最重要的两点,一是要适可而止,这样才能保证用户不会反感进而彻底背离,微信的做法是将广告的第一次显示放在用户朋友圈信息流的第五条,如果更新不满五条将不予显现,并支持屏蔽;而另一点则是要尽量做到精准投放,这样才能让对广告商的筛选和要求有所价值,以及反过来让用户的更认可微信的「广告态度」。

在此之前,无论是百度还是阿里,虽然都以大数据为基础说过很多广告方面的故事,但是无论是百度搜索还是阿里电商,基本都没能让这个概念变成现实,而微信手握着用户的社交、LBS、订阅、游戏和支付等数据,能不能用好,还要看能不能建立起深度完善的系统和多样化的广告主形态,而可以想见的是,如果腾讯做好了,那么微信的商业化就等于成功经历了一次渡劫,接下来的路子自然也就能走的更加顺畅,而如果做不好,不仅用户会更加固化负面印象而,按照目前已知的广告位报价来说,恐怕广告主也不会继续埋单了。

至于部分媒体猜测的,有关腾讯日后会否推出收费版的微信来提供屏蔽广告的服务,笔者倒认为不太可能,朋友圈广告的宣传那句「他无孔不入,你无处躲藏」,就是委婉的表明了用户无法避免广告的宿命,而如果推出会员服务,一来动机就会变得更不纯,会加倍招致用户反感,二来后者所能带来的收入,也远低于把广告这一块业务做好所能形成的收益。

总结

朋友圈广告,真的没有那么猛于虎。

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