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“霸总”下场整活,“短剧式直播”狂揽500万GMV

关注+2024-06-24作者:路西蓝

直播带货又有了新玩法,这次是跟短剧组起了CP。

近日,因为《毛巾帝国》系列短剧出圈的洁丽雅“毛巾少爷”,在抖音开启了直播带货首秀,单场带货GMV破500万。

从短剧的爆火再到直播间的亮眼成绩单,背后体现的除了“短剧+直播”为直播带货带来新的内容解法之外,还有品牌营销思路的变化:与其花钱投放,不如自己做IP。

短剧和直播“组CP”

上一秒,“演员”还在互飙狠话、贡献着霸总短剧中令人忍俊不禁的梗;下一秒,“演员”就变成了主播,直接衔接到产品的讲解......

很难想象,这竟然是在一个带货直播间里,而“演员”还是企业总裁和接班人。

网友们直呼“好颠”、“好搞笑”,并在上头的同时下单购买......

6月5日晚,洁丽雅集团的“企三代”——石展承,在他的抖音账号“毛巾少爷”开启了直播带货首秀,创新性地将短剧和直播两种形式融合在了一起。这场首秀被命名为《毛巾少爷上位记》,宣发海报上就赫然写着“短剧+直播首秀”。

当晚,“毛巾少爷”直接冲上了抖音带货达人榜单的第一名、种草榜单第二名,最终在线观看人数5万多人、总观看人数破150万,单场GMV破500万。

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短剧和直播,居然可以这么玩?

事实上,“毛巾少爷”在直播前就因创作短剧《毛巾帝国》而走红。这部短剧融合了洁丽雅集团的发家史,又借用了众多“霸总短剧”的梗:家族家产争夺、主角遭人排挤、三年之期......

数据显示,《毛巾帝国》系列短剧已经更新了7集,播放量达到了1亿。随着短剧的爆火,“毛巾少爷”也迎来了泼天流量,目前抖音的粉丝数已近百万。

在《毛巾帝国》短剧中,热度最高的并不是主角“毛巾少爷”石展承,而是所谓的与之争家产的“二叔”,也是如今洁丽雅集团的总裁、CEO——石晶。

有了短剧内容的铺垫后,观众对于主角的人设、关系网都有了非常清晰的感知。因此,当“毛巾少爷”和“二叔”在直播间沿用这样的剧情进行演绎时,观众不仅不会觉得尴尬,反而因为场景的迁移、直播间的互动,拥有了特别的观看体验。

而短剧的热度,也反哺给了品牌。

对于儿子拍摄短剧火箭速度走红,洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示了肯定:“专业人士说以价值转化的话,以前可能投个几千万也达不到这个效果。”

短剧营销新解法

《毛巾帝国》的爆火,以及直播间带货的大获成功,其实说明了两件事:第一,短剧的价值已经不局限于获取流量、实现种草,还有了更丰富的应用场景;第二,品牌营销到了IP化的新阶段。

关于第一点,首先,品牌定制短剧的盛行已经进行了验证。短剧市场的增长、用户数量的激增,以及天然具备的剧情场景,无疑适合品牌方去做植入,实现用户心智的抢夺,最终实现获客转化。

去年2月,韩束与姜十七合作,推出《以成长来装束》试水短剧赛道。播出后不久,该短剧收获了巨大的流量和关注,韩束也借势打起“短剧+直播”的组合拳,并捧出了“韩束红蛮腰套装”这一爆款单品。

大多数品牌的短剧营销,其实跟韩束是一样的,主要以“定制短剧—在剧情中植入产品—导流到直播间购买”为思路。

今年,众多品牌方也将大量营销预算投放至短剧。据悉,2023年天猫双11期间,12部定制品牌短剧观看后商业转化率最高可达30%。欧莱雅定制出品的精品短剧播放量破亿,三星春节档短剧新客也占比超过90%。

然而,上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言:

“短剧增加了20倍的供应量,价格翻了一倍,而观众是衡量的,即短剧效果下滑了40倍。2023年11月之后,韩束基本上不做短剧了。”

可以预见,当所有品牌都入场拍摄短剧、沿用同样的打法,将会影响用户的观看体验,品牌获取流量、实现种草、反哺销量将会愈发困难。也就是说,品牌的短剧营销到了需要创新玩法的时候了。

所以,洁丽雅“毛巾少爷”所代表的是一种新的短剧营销思路:与其花钱植入,不如打造企业自己的IP。

掌门人成“代言人”

今年以来,众多企业创业人涌入直播短视频赛道、争相当网红打造个人IP,以及以“毛巾少爷”等为代表的“企二代”、“企三代”下场做账号,掌门人、接班人们俨然成为了品牌代言人。

今年,“霸总”们争当网红。小米创始人雷军在短视频和直播频繁刷脸,“红衣教主”周鸿祎年初放言要做网红、号召企业家都要学做网红......

平台们也盯上了企业家IP,淘宝就试图将更多企业家拉入淘宝直播间。

6月初,淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。淘宝方面表示,只要是有意为自家企业代言的CEO,不管有没有直播经验,都可以0门槛上淘宝开播,淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

京东也在加码企业家直播赛道。今年618,众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式为消费者送福利。其中,总裁“价”到系列直播邀请数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利。

只是,或许并非所有创始人、CEO都愿意走向台前。这个时候,更年轻、更懂流量的“企二代”、“企三代”们接棒出击,走出了一条花式营销道路:打造讨喜人设、做短剧、开直播......实打实地为自家企业带来了流量。

除了洁丽雅的“毛巾少爷”之外,如好利来的接班人“老板罗成”,在2021年就凭借一个“社恐富二代”的短视频迅速走红,此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝,如今抖音粉丝已超300万。

据新播场不完全统计,目前活跃的“企二代/三代”账号背后,还有特步、京润珍珠、卡拉羊、麻辣王子等品牌。

尤其是《毛巾少爷》爆火出圈后,不少品牌也在模仿其拍摄类似的短剧。

这背后是品牌对于流量的渴望。此前,鸿星尔克、白象、蜂花等一众国货品牌凭借热点事件的助力,一度接住了泼天的流量富贵。但事实证明,热点事件带来的流量并不长久,品牌终究需要一个能够稳定运营、持续曝光的渠道。

所以,越来越多品牌重视店播,做起账号;重视内容运营,打造自身IP。下一个靠内容IP出圈的品牌又会是谁呢?期待有更多的新玩法。


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