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618天猫宝藏新品牌榜单出炉!11大热门行业,谁将登顶?

关注+2024-06-23作者:清晨

2024年,众多消费品企业面临着一个全新的课题——质价比和心价比。

前者是在大环境和经济形势下,消费者更愿意购买更具价格力的好货,但价格力并不意味着牺牲品质;后者是消费者为自己的情感诉求买单,为感受体验支付“溢价”。

消费趋势的背后,是消费情绪、消费风向在变,基于此,商家、平台都正在重新理解生意。

投资人认为,一个企业想要活得长久,必定会经历数个紧缩周期和扩张周期。在不同的阶段,消费者的需求不一样。但只要有真实需求的生意,能帮助消费者解决某一些痛点或者需求,这个生意就是好生意。

如何为有强成长势能的新品牌找到从1到10的爆发路径,作为蓝海赛道品牌最大的发现场和成交场的“天猫宝藏新品牌”将在今年发力,扶持100个过亿新品牌,打造从“宝藏新品牌”到“超级品牌”的专属进阶路线。

天猫宝藏新品牌负责人卜卜(花名)表示:“消费者的情绪从性价比走到了质价比和心价比,其实是非常好的国货出圈的时代。在品牌的投放传播中,天猫应该做什么让正常平均10%的流量溢出变成50%?我认为这个就是‘天猫宝藏新品牌’的价值。”

今年618,一大批有爆发潜力的新品牌突出重围。6月22日,天猫宝藏新品牌发布618盘点榜单,本次榜单联合天猫大快消、服饰、3C数码、运动户外等行业共同发起,挖掘出入驻天猫5年内,在今年天猫618期间获得生意爆发,并实现稳定性增长的“黑马”新品牌。

新品牌,打赢“品类心智”战

从榜单中可以看到,不少品牌是在新消费趋势下成长起来的新商家。今年618,SINSIN的防晒服卖爆了。

数据显示,“戚薇同款”SINSIN冰皮防晒服已在天猫有超过20万人下单,全网热销超过40万件,一周内有超过2万人来SINSIN的天猫旗舰店下单该品,这件防晒衣也登上了天猫618防晒热卖榜榜首。

这是SINSIN打出的第二个大单品。前一个爆品是那条半个月卖出265万条的鲨鱼裤,它是这个赛道的拓荒者,在彼时聚焦“舒适感”大环境下,他们定位“轻塑时尚服饰”,能兼顾“轻塑”的修身和“时尚”的穿搭适配性,让女性更无负担地展现身材美。

在定位下,SINSIN不断打出能定义品类的大单品,以此在消费者中建立品牌心智。

在扩张中,品牌需要加速器,“天猫宝藏新品牌”就是燃料。活动期间,通过天猫宝藏新品牌的站内会场、社媒种草千万级流量扶持,SINSIN拿下了防晒衣品类冠军。

在外界看来,“天猫宝藏新品牌”的角色很像VC,他们擅长挖掘、扶持黑马,SINSIN就是他们挖掘到的具有品牌势能的商家,卜卜认为SINSIN先通过细分类目、细分人群跑马圈地,建立自己与用户的语言体系,并不断强调品牌调性,完成从0到1,再借助宝藏新品牌这样的推手往1到10迈进。

“天猫给了我很大安全感,流量和心智上的安全感,我们从开店就选择天猫这样的货架场,两年经营下来,这里消费者心智更稳固,大促回流属性更强,退货率也较低。”SINSIN的联合创始人林雅琳表示。

同样作为品类开拓者,添添“闺蜜机”也是在这两年冒出的黑马。“闺蜜机”是一个昵称,其实就是集合平板、电视健身镜、学习机、超大音箱于一身的超大平板,凭借可自由移动及一机多用,添添闺蜜机一经上线便在小红书、抖音等平台迅速出圈。今年618,添添借力天猫宝藏新品牌,获得手淘首页信息流、腾讯新闻APP开屏等5000万+流量加码,活动期一举冲上天猫平板电脑类目TOP3,占据类目强心智。

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从品牌痛点出发,突破“从1到10”新阶段

SENSAI是花王集团旗下的高奢护肤品牌,2021年9月开设天猫旗舰店,截止今年6月,SENSAI在天猫每年增长超过40%。

天猫上,SENSAI已经完成从0到1所需的新客培育、品牌认知和重点商品打造的阶段,但在1到10的阶段,品牌遇到了难题和挑战——需要强化投资的高效性、维持品牌的调性,获取更多的有效资源和曝光,打造二三梯队尖货商品。

而在618这样的关键的大促节点上,从品牌视角出发,SENSAI和一众品牌都遇到了类似的问题:即商家的流量成本高。

针对这个问题,并进行付费效率的优化,天猫宝藏新品牌找到了最优解。

首先,天猫宝藏新品牌给予商家最直接的流量扶持。618大促期间,流量贵,新品牌获取高净值流量更难上加难。而登上榜单的活动商家,大都获得了宝藏新品牌的淘宝首页5000万+信息流精准流量、定向人群投放,这对新品牌来说是最直接的流量倾斜。

其次,天猫宝藏新品牌帮助品牌与年轻消费者建联沟通,获取站外传播曝光。今年618,天猫宝藏新品牌洞察到年轻消费者厌倦“信息茧房”千篇一律的信息、渴望寻求生活新鲜感,发起《宝藏合伙人》计划,官宣了首位“宝藏新品牌合伙人”新生代明星陈靖可,发布“刷新”TVC,在社交媒体展开广泛互动,天猫宝藏新品牌还联动超过50家品牌共同造势,全渠道曝光量超过260万,同阶段还发布了五大新品牌包括SENSAI、MARDI在内的品牌趋势海报,通过品牌矩阵实现更大的站外曝光,为品牌引流。

最后,针对新品牌种草与成交链路的效率困扰,天猫宝藏新品牌拿出全新的策略打法,即「种-搜-追」,优化付费效率、提升种草转化。

简言之,就是通过捕捉商家在抖音、小红书等站外渠道种草的外溢流量。以往,这些溢出的流量会通过两种形式回到淘内,一种是会通过 Deeplink 的深度链接直接往站内导流,另外一种形式是通过消费者的主动搜索。「种-搜-追」尤其针对注重搜索的流量。

以SINSIN为例,品牌在小红书种草“轻塑鲨鱼裤”的关键词,用户用同样的关键词进入淘内搜索,该关键词已经被打上标签,用户搜后会进入一个“种草专属页”,这个页面非货架电商、非单品信息流的逻辑,可能是代言人戚薇身着品牌服饰在户外的运动场景,同时还能链接到很多的素人、KOL视频合集页,与小红书的种草内容形成统一,提高了站内承接效率。

这套玩法的背后,是淘系的算法与站外数据平台深度对接,找到种草人群,促进成交。

在与天猫宝藏新品牌合作中,通过站内外各类资源的曝光,今年618,SENSAI人气商品粉霜从去年的100名开外,到今年历史性的达到了类目第一,同比增长375%;护肤类目同比增长319%,初步完成了第二梯队产品的搭建,并入选了618宝藏美妆国际新品牌TOP10。

“结合站外内容种草资源,帮助品牌提升了种草回淘的承接效率,让品牌能够做到‘生意+声量’的双爆发。”卜卜告诉《天下网商》。

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通过这套打法,五个女博士、hipapa等品牌的CVR(转化率)能够提升20% 以上,搜索资源带来成交占到商家整体的种草回流人群成交的80%。

在这里,新品牌们破局而出

今年4月在上海举行的天猫TOP TALK峰会上,天猫提出将拿出“500亿历年最大规模”资源投入行业一线。

500亿的“资源包”将进入业务的各个毛细血管,用来做新品打爆、内容电商、营销策略、私域运营等。

其中新品和新品牌的扶持力度将加大。天猫小黑盒、天猫超级品牌日、天猫宝藏新品牌将成为核心孵化新品、新品牌的重要IP。

诞生于2019年的“天猫宝藏新品牌”曾挖掘、扶持出了一批如润本、追觅、云鲸、致知这样的超级品牌。今年4月,“天猫宝藏新品牌”重新升级,计划全年扶持100个过亿新品牌,打造从“宝藏新品牌”到“超级品牌”的专属进阶路线。

具体怎么做?卜卜表示,他们将从各个行业中筛选、发掘黑马商家,为品牌做官方认证背书。在具体策略上:

首先,针对性大促期间新品牌面临的流量贵、获客成本高问题,天猫宝藏新品牌在618、双11等重要的营销节点投入超20亿流量,通过站外种草、APP开屏等将站外高净值人群流量引入站内,并通过主题会场精准分发至商家,帮品牌做整体流量的优化,单商家单次最高可获超300万进店UV;

其次,为了帮助新品牌加强与C端消费者的沟通,天猫宝藏新品牌从“信息茧房”这类年轻人共性问题的洞察出发,通过邀请像陈靖可这样的“宝藏合伙人”加盟,共同传递品牌态度,在营销侧造势;天猫宝藏新品牌预计全年联合20位明星、50位头部KOL,超200位KOL、KOC,用超10亿曝光量外投,助力新品牌走入年轻消费者的生活和心智,并通过站内搜索资源位承接、人群追投,几何倍数提升种草效率;

同时,天猫宝藏新品牌还将致力于通过平台背书,助力品牌从细分类目跑出来。除了发大促榜单、战报,他们还会在今年造节、办会,像文化大赏、新品牌盛典,面向商家侧做出有态度的峰会,并通过媒体访谈、案例及方法沉淀等方式,总结出适合新品牌在天猫场最简单有效的品牌塑造打法。

不仅如此,天猫宝藏新品牌与天猫超级品牌日的关系也将更紧密,可以简单理解为,前者是后者的“预选赛”。今年,天猫宝藏新品牌将筛选出十家独角兽品牌,基于商家冲刺和品牌潜力重重筛选,送他们登上天猫超级品牌日的舞台,持续爆发。

“战略投入、内容投入、精力投入,其实就是个算术题,我能在哪里获得更多的杠杆?我就加人加码加资源进去。”林雅琳认为,天猫作为一个稳定的货架场,对像他们这样自控供应链的品牌来说会更友好,更容易获得确定性回报。

SENSAI认为,高奢美妆市场前景无限,中国就有很多高奢市场的忠实用户,天猫的高净值人群88VIP也是他们的核心消费人群。“与天猫携手,让我们这样小众的高端护肤品牌,迅速打响知名度。这次合作给了我们极大信心,让我们更期待与平台的深度合作。”

从新品牌视角出发,天猫依然是市场增量赛道做大最核心的平台,也是品牌长期经营的主阵地。从618的成绩单看,新品牌、新趋势、新人群都再一次在天猫上实现突破增长,一大批新品牌、爆品仍在破局而出。

在500亿的流量支撑、更精细化的用户策略、离货架最近的内容电商生态建设及科学数智的生意工具辅助下,天猫和商家一起,“向前一步”。


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