深谈618:超头乏力，新老平台“厮杀”

消费者到底该怎么买?这个问题成为了今年618的关键。

尽管距离618大促还有一段时间，但各平台已频频“亮剑”:淘宝重新推出了“网页版”，旨在回归消费者;淘宝、京东、快手等平台取消了“预售模式”，现货直发;小红书等平台，则旨在通过店播方式坐上今年的618牌桌。

在电商市场日益饱和、消费者选择日益增多的今天，如何在这场激烈的竞争中脱颖而出，成为了各大平台和主播们必须面对的问题。

作为年中电商平台最重要的大促节点，618无疑是对电商平台和主播的一次大考。当消费者手中握有的更多选择，各方的主播和平台必须拿出切实可行的策略，才能在这场竞争中杀出重围。

主播厮杀，战况模糊

随着直播带货成为电商平台重要的一环，今年618的竞争愈发激烈。

与此同时，取消预售和促销时间的延长意味着主播将面临更大的压力。

作为头部主播，李佳琦无疑站在了这场竞争的风口浪尖。去年双十一期间，受花西子舆论风波影响，李佳琦直播间销售额同比下滑超过五成。

面对今年618的严峻形势，李佳琦在5月16日坦言:“618大促难不难?我觉得很难，但我喜欢在困难中寻找突破。我想看看我们还能为用户带来什么。”此后，#李佳琦称今年618大促是难的#词条登上微博热搜。

图源微博

为了迎接618的到来，李佳琦直播间早在5月10日就开启了预热模式，通过发布美妆知识分享的内容，从肤质、价格、类别等多个维度为消费者提供详尽的购物指南。这一举措不仅提升了用户的服务体验，也为迷茫的消费者指明了一条清晰的购物路径。

在5月20日晚8点，天猫618现货开卖后的第一小时，李佳琦的直播间交易额就突破了一亿元。美ONE旗下的“所有女生的衣橱”直播间在19日和20日两天的成交额也达到了2亿+，与去年618期间的总销量基本持平。

图源网络

与此同时，另一位知名主播辛巴也在努力调整自己的步伐。在与快手平台关系紧张的背景下，辛巴通过辛选集团发布致歉声明，承诺加强主播管理、遵守平台规则，并与平台共同营造良好的电商环境。在获得直播权限解封后，辛巴迅速回归直播间，继续为粉丝带来优质的购物体验。

5月20日，辛巴的直播权限得到解封，随后重新开始直播。

李佳琦和辛巴的举措，无疑是直播电商领域头部主播激烈竞争的一个缩影。随着各平台纷纷实施“扶持中腰部”的策略，头部主播们正面临着前所未有的压力，并试图通过大促“回血”。

618牌桌上的新老玩家们

618年中大促的临近，电商江湖再次掀起波澜。除了传统的电商巨头京东、天猫、拼多多外，一批新兴平台亦不甘示弱，纷纷崭露头角。

去年618期间，当传统电商平台面临增长瓶颈时，小红书却凭借买手直播成为了市场中的一匹黑马。今年，小红书更是蓄势待发，于5月19日零点正式开启618大促，着重推出“宝藏买手”和店铺直播间两大核心玩法。

在买手方面，小红书汇聚了包括董洁、章小惠、伊能静、吴昕等在内的众多知名买手，同时也吸引了小黄香蕉手钩、满意陶瓷等优秀商家加入。

通过“买手抢位赛”和“买手冲刺赛”两大活动，小红书不仅提升了买手们的积极性，也为消费者带来了更多优质商品的选择。

在店铺直播方面，小红书更是对店家笔记、笔记与直播协同等玩法进行了策略升级，加大了对店播的扶持力度。尽管目前大多数成熟品牌在小红书店播的比例较小，但新消费品牌和设计师独立品牌却在此找到了自己的舞台。

据小红书618战报显示，今年618首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期的6倍，直播间购买用户数量为去年同期的7.4倍。首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

除小红书之外，今年的B站、咸鱼等平台也在积极参与618大促，以发力自身的电商属性，保持市场竞争力。

面对即将到来的大促，过去一年在电商业务不断加码的B站，选择与阿里、京东、拼多多和唯品会等平台合作，继续深化“大开环”战略。

“在B站上实现种草，同时实现转化交易的全链路过程。”也就是说，UP主在视频投稿中可以直接挂链商品。

数据显示，过去一年，B站日均带货视频稿件数同比增长近600%，日均直播带货场次同比增长超200%。@鹦鹉梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功领跑直播带货，再次证明了B站的商业潜力。

这样的成绩无疑为B站带来了信心。近日，B站上线“带货服务商平台”。旨在为各类带货服务商提供「选品洞察」、「选人赋能」、「内容分析」、「人货建联」、「经营诊断」等产品能力，并通过平台为服务商提供官方的成长扶持，协助提升服务商的经营规模和效率。

随着618大促的临近，这场电商大促的战火也愈发激烈。新老玩家们纷纷亮出各自的武器，争夺消费者的关注和市场份额。

透过618，平台想要什么?

取消预售，是今年618的一大关键词。

短期内，预售确实为电商平台带来了一定的缓冲。通过将大促期间的快递压力分散到更长的时间段内，平台能够更有效地管理物流资源，减轻短期内的配送压力。然而，从长远的视角出发，我们必须深入剖析预售模式对用户体验的潜在影响。

预售模式意味着消费者需要经历较长的等待期，这不仅增加了消费者的决策风险，还可能引发售后服务的复杂化，从而大大降低了消费者的购物体验。

在电商竞争日益激烈的今天，消费者体验已成为决定电商平台成功与否的关键因素。随着国内电商大促节点的不断增加，预售模式逐渐显露出其局限性。

综合因素下，今年淘宝天猫率先取消预售。与此同时，今年618的时间节点进一步提前。

不同于去年5月26日开始，今年淘宝天猫早已抢先一步，5月20日抢跑618。

618大促的成功并非偶然。淘宝天猫在面临中腰部主播后备不足的挑战时，果断采取行动，通过成立直播电商公司，为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

淘宝方面表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

今年618，淘宝更是计划搭建百位明星直播间，与淘宝MCN公司形成协同效应。提升用户的购物体验的同时，也有助于培养更多具有影响力和号召力的主播。

回顾去年双11，淘宝店播大爆发表现尤其亮眼。天猫公布的数据显示，双11期间，有38个品牌直播间成交额破亿，451个店铺直播间成交额破千万。服饰、美妆、家居家装等强势品类增长迅猛。

今年618，店播的势头依然不减，67个店铺直播间销售额突破千万，苹果直播间更是创造了首小时销售额超15亿的成绩。

在竞争白热化的这个618，内容电商和货架电商彼此融合的同时，店播与达播的狭路相逢，也让今年的618格外热闹。

更简单的玩法、更大的优惠、更理性的内容......内容场和货架场已做好了准备。至于最后谁会是这场战役的赢家，还需要半个月以后的市场给出答案。