《庆余年2》赚麻了，但解决不了阅文的困境

暌违了五年，再度回归的《庆余年2》一开局就拿下了年度剧集的王炸。

5月16日晚，《庆余年2》终于开播。据腾讯视频披露的数据，《庆余年2》开播不到24小时热度值即破33000，创站内最快破该热度纪录。灯塔专业版数据显示，《庆余年2》的播放数据“遥遥领先”，上线五日的累计播放量3.6亿，集均播放量达到了3797万。

但高热度的同时，槽点却也不少。虽该剧豆瓣目前尚未开分，但已不乏一星、二星评价，“演技浮夸，废话一大堆，这个剧毁了”“大胆开麦，第二季目前全面崩盘”，观众的槽点集中在浮夸的画风上。

作家匪我思存则吐槽《庆余年2》广告太多，买了VIP也一样逃不过各式广告的轰炸。据统计，该剧集均广告数高达9个，6个片头广告、2个创意中插，1个片尾广告，涉及汤臣倍健、纯甄、百雀羚、度小满等9个品牌。

图|匪我思存微博吐槽截图

或褒或贬，不一而足，但不可否认，这部让人等待将近五年的续集，热度上没有让人失望。可以预见，小范大人“复活”，又会在庆国搅乱风云，扶摇直上至巅峰位置，各路热搜也会一路相伴，并成为今年“剧王”的候选。

对于阅文而言，这自然是个好消息。即便在今年初参与出品了《热辣滚烫》，不过恐怕并没有多少人会觉得这是属于“阅文”的作品。《庆余年》不同，几乎从2007年写下的第一个字开始，便与当时的起点中文网、今天的阅文密不可分。

2019年底，《庆余年》上线，成为阅文的一块金字招牌。阅文股价一路看涨，并在2021年《赘婿》上线后行至最高点，仅次于上市时的巅峰。但此后便一路下跌，市值缩水了超600亿港元。

《庆余年》第一季的成功验证了阅文策略的正确。四年半之后，阅文又面临着新的竞争，《庆余年2》能否再给阅文带来“余庆”?

《庆余年》是阅文IP策略的高光

想要回答《庆余年》对阅文的意义为何，首先要了解，阅文的核心壁垒究竟是什么。

网文作者，尤其是“大神”作者，一度是网文平台最重要的竞争优势。在行业发展早期，各个文学网站也围绕着大神展开了激烈的争夺，起点以外，潇湘书院、幻剑书盟、纵横中文网等等，都能依靠几个大神作者为核心，迅速在市场上占有一席之地。

彼时，《庆余年》的作者猫腻就与阅文的关系匪浅。他是起点中文网最早的大神，之后盛大整合网文平台，CEO侯小强与总裁吴文辉闹矛盾，以至于后者出走，重组创世中文网，猫腻也是一众大神里唯一跟随入驻的。

侯小强接管盛大文学之后，第一件事便是召开起点作家会议，陈天桥也亲自出席，安抚唐家三少等“大神”，表示能给他们更好的未来。而彼时没有“大神”坐镇的创世中文网，即便背靠腾讯，依然经营惨淡。截至2014年8月，在百度文学的移动端搜索TOP3000作品中，起点有1455本，纵横中文网有360本，而创世中文网只有寥寥15本。

不过，“大神”所构筑的竞争优势并没让盛大文学成为赢家。2013年之后，盛大越发衰弱，游戏业务被腾讯反超，甚至跌出行业前三，美股也没法继续带来资本上的支持，侯小强离开之后，盛大文学的 IPO几乎彻底停滞。2015年4月，腾讯文学独立运营，半年时间，营收便从1亿左右增长到4亿，随后腾讯文学收购盛大文学，阅文集团正式诞生。唐家三少、天蚕土豆、蝴蝶蓝等大神，都再次成为吴文辉的合作伙伴。

阅文的优势自此就变成了“IP”，它拥有着一大批可以改编为游戏影视的网文作品，而背后的腾讯有着能让IP在各个领域取得成功的制作与渠道能力。

阅文要做的事情也发生了变化，它需要攻占“IP高地”。这并不容易，随后几年时间里，阅文历经了大量的IP影视化尝试，但《择天记》失败，《武动乾坤》折戟，《将夜》不温不火。阅文频频遭遇质疑:典型的网文究竟能否依靠影视作品，不仅放大经济收益，也能进入主流文化?

以此为背景，《庆余年》的成功便尤其重要。它找到了与主流大众的对话方式，保留网文爽点，但摒弃如“开后宫”等可能引人不适的情节;保留动作场面，但更多以历史剧而非穿越玄幻剧的方式来叙事。借着《庆余年》，阅文成功占领了“IP高地”。

有着众多网文作品为基础，也有了囊括动漫、影视、游戏等不同类型作品的改编能力，还借助腾讯有了强大的分发渠道，用网文里常见的话来说，阅文“其势已成”，隐隐可以看见那个能批量生产爆款IP的“中国漫威”前景，并能在2019年财报里有底气说，“阅文集团的存在正源自对优质长篇作品的追求”。

被免费大潮冲击的这几年

几乎就在《庆余年》成功的同时，阅文的竞争壁垒也遭遇冲击。

在线阅读，这向来被看作是阅文最大的竞争优势。就像可口可乐有百事可乐作为对手，腾讯音乐娱乐集团身后有网易云音乐始终跟着，但许多行业，都允许两个超级头部存在，但2017年阅文上市时候，它不仅是网文领域当之无愧的第一，甚至没人知道第二究竟是谁，《将夜》里那句“我于人间全无敌”，用来形容阅文毫不夸张。

不过，2018年开始，“免费阅读”越发流行，百度、字节等大厂先后入局，阅文在自己最擅长的领域遭遇挑战。2017年，阅文付费用户每月1100万人，2019年已掉落至980万人。

甚至唐家三少等大神也在采访里支持免费阅读:“我认为未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”

表面来看，付费还是免费，争夺的是读者，但内里则是市场与技术改变带来的商业模式重构。

2019年初的一次采访里，吴文辉判断免费阅读不会成为主流，因为免费阅读以广告来变现，无法给网文大神带来足够的收入，也无法产生优质精品作品，更难以成为真正具备爆款潜质的IP。阅文做免费阅读，只是应对市场变化的防守策略。

以“内容为王”的逻辑，吴文辉说的并没错。免费网文确实很难造就“大神”，不过，如果有了效率高成本低的流量渠道，有了庞大高效的广告变现能力，加上套路化、情绪化的内容来吸引读者，免费阅读能够成就“小抖音”。

阅文的竞争壁垒，从最不可能的地方被攻破了。2020年，字节跳动旗下番茄小说日活用户数量达到2000万，吴文辉等阅文高管退场，程武接任阅文CEO，一方面他延续阅文的老故事，提出“大阅文”，更深入开发IP，尤其是影视动漫改编;另一方面则大举发力“免费阅读”，并将一批经典作品转为免费，以对抗字节番茄小说等免费阅读的冲击。

阅文的优势在内容，而番茄小说的优势在字节通过头条、抖音等产品积攒下来的以流量和算法为基础的推荐能力和广告设施，在这一领域，整个腾讯集团都相形见绌。据报道，番茄小说的DAU在2023年10月已经超过9000万，即将突破1亿，其收入则已经超过100亿元，而阅文的免费小说产品飞读始终没能达到2000万规模。

发力免费甚至影响了阅文的付费业务。2022年年报中，阅文表示“付费用户的减少主要是由于做免费冲击到这部分用户”，具体数据上，付费用户减少了120万，而免费用户仅仅增加了100万。

免费小说也在攻占阅文的IP领地。短剧自然不必说，字节体系对此轻车熟路，并且已经有了“番茄短剧”这一产品;长内容上也有突破，2023年8月，番茄小说上诞生的《我在精神病院学斩神》将改编为动漫，合作方正是腾讯视频。

在算法和流量的武器面前，阅文用不熟悉的方式迎战，竞争优势层层瓦解，慌乱仓促之下，自己乱了阵脚。

随着《庆余年2》的播出，阅文也正式回到了起点。

2023年开始，阅文已经不在财报发布等场合提及免费策略;五月份，阅文再次更换CEO，程武卸任，侯晓楠上任，随后，飞读业务彻底关停。侯晓楠说，免费阅读不会成为业务重点，“在市场上维持一定的份额就够了”。

阅文再次回到起点

回到开始的问题，阅文的竞争优势是什么?

从吴文辉，到程武，再到如今的侯晓楠，都会提到“内容”。可实质上，从起点中文网到如今的阅文，都没有依靠内容作为主要武器赢下任何一场战争。阅文并购盛大文学，依靠的是资本运作;成为港股“冻资王”，则是因为投资者“不想错过第二个腾讯”;它受到的质疑，也主要来自影视化等其他内容形态的生产效率。

《庆余年》第一季之后，阅文自己也没能再复制同样的成功。不论《赘婿》，还是《雪中悍刀行》，起初声势浩大，但都高开低走;《庆余年》原本说“五年三季”，但单是第二季便拖了近五年，第三季至今没有明确规划。

在这五年里，大热的影视内容很少与网文有关。随手一数，新近大火的剧集里，《狂飙》是原创剧本，《三体》来自经典科幻小说，《繁花》则是茅盾文学奖获奖作品。阅文旗下新丽参与的作品里，《人世间》《热辣滚烫》等也与网络文学并不相干。

网络文学落到了一个尴尬的处境。它很难成为经典流传，思想深度还是情绪感染力上都难以媲美传统形态的文学作品;然而，在单纯刺激感官和情绪宣泄上，网络文学又比不上短剧等内容形态。即便《庆余年》第二季保持着高热度，但五年磨一剑的生产方式，依然很难证明网络小说在整个IP生产链条的价值。

或许阅文是时候承认，自己已经没有了竞争优势。这并不是什么值得羞耻的事情。即便体量大如阿里巴巴，依然会被芒格称作“该死的零售商”，认为没有真正的护城河。没有竞争优势，那么便要提高管理水平，提高运营效率，改善各个流程，以获得相比于同行的相对优势。

阅文也是这么做的。侯晓楠在接受采访时说，很多事情阅文过去一直提，但没有做到，是组织能力、运营能力等等问题，他开始调整架构，完善公司能力，降低成本，提高效率，并说自己要“亲自抓，亲自打样”，确保之前只停留在口头的前景，变成真的未来。

从起点中文网开始算，阅文已经有着二十余年的历史。它所代表的网文伴随着85后婴儿潮成长，等到2015年，这一批人走入社会，经济和文化上的影响力越来越大，陪伴他们成长的网文也不再需要藏在课桌最里面避免被老师没收，反而越发成为娱乐业的主流，阅文也迎来了高光时刻。

十年过去，这批人反而成为沉湎在美好旧时光的“保守派”。流行文化已经供过于求，内容形态和传播阵地都发生了重大变化，即便曾经作为阅文理想目标的漫威和迪士尼，也正面临着二十年来最大的挑战。

《庆余年》第二季是上一阶段阅文的总结，也可以成为新阅文故事的开始。在新故事里，阅文的优势不再是大神或者诸多版权囤积，不再是“中国漫威”这样的愿景，而来自于如何把《诡秘之主》游戏做好，如何把《全职高手》第三季动画拍好。