Fire Phone失败 亚马逊为何还要死磕手机业务

日前，据 VentureBeat 报道，亚马逊正准备重新设计下一代手机，从“绘图板”阶段、重新讨论，设计新手机的外形以及应该配置的功能和组件。并预计在2016年推出新一代Fire Phone。

在手机市场跌倒后，亚马逊准备再爬起来，大有一种死磕到底的趋势。

今年 6 月，亚马逊高调推出第一代 Fire Phone ，正式进入手机市场。虽然亚马逊此前在平板和电子阅读器等硬件上取得一定的成功，但由于手机产品的特殊性，亚马逊的手机业务并非一帆风顺。经历近半年时间的市场考验，Fire Phone 最终惨淡收尾。据相关数据统计， Fire Phone 的销量可能不足 35000 台，以至于亚马逊第三季度末积累了总价约 8300 万美元的库存，从而导致亚马逊第三季度运营亏损了5.44亿美元，而 Fire Phone 的滞销成为亏损的重要原因之一。

失败的定位策略让Fire Phone注定失败

亚马逊早在 2007 年就推出了 Kindle 电子阅读器，并创造了互联网公司跨界硬件领域独特的 Kindle 模式——内容付费硬件免费的模式。在 Kindle 模式下，无论是 Kindle Fire 平板或是 Kindle 电子阅读器，其硬件的本质是消费内容的载体。这一模式后也被国内外众多互联网公司纷纷效仿，国内比较成功的案例便是小米，近乎成本价格的硬件产品与Kindle 模式有着异曲同工之妙。

然而，亚马逊在 Fire Phone 的定位却完全剥离了 Kindle 模式。而是试图构建软硬件一体化的产品策略来打动消费者。

Fire Phone 在刚推出时裸机价高达 650 美元，64GB版本售价甚至高达749美元。也就是说在手机市场上初来乍到的亚马逊试图想在高端市场与苹果、三星争夺用户。亚马逊如此自信的原因是 Fire Phone 在硬件上采用了不少创新，采用了昂贵的材料等。但过多的技术累积却让Fire Phone变成了一款堆积技术的产品，并不是一款连贯、清晰的产品。

可以说，单纯从硬件来看，Fire Phone 并不足以支撑如此高溢价。在上市两个月后，Fire Phone 的合约机售价也从 199 美元降到了0.99美元，而在英国、德国市场合约机则是完全免费。后期走向 Kindle 模式，也正式宣告了 Fire Phone 的软硬件一体化策略基本失败。

软硬件磨合不够，亚马逊做手机像门外汉

Fire Phone 在硬件创新上的确花了很多功夫，一些技术在今年手机市场都是比较创新的。最独特的就是机身上下 6 颗摄像头，带来了“ Dynamic Perspective （动态视角）”和“ Firefly （萤火虫）”两种全新体验。“ Dynamic Perspective ”技术是通过前置四个摄像头定位使用者脸部，通过改变头部的方向或手机方向让界面实现 3D 化。亚马逊想利用该技术构建一套完整的 3D 生态系统，让更多的开发者为 Fire Phone 开发动态应用。然而，目前参与的开发者寥寥，在短期内构建这套系统比较难实现。并且，动态界面反而增加了硬件耗电负担，当用户发觉手机耗电不单只是硬件还有这样华而不实的软件效果时，就会产生一种食之无味弃之可惜的感觉。

而另外一个主打功能“ Firefly ”，号称是能够识别一亿种实现生活物品。“ Firefly ”的本质是互联网扫描技术，用户随手拍下生活中的产品，手机自动匹配亚马逊网上商品并实现快速下单购买。但目前该服务仅限于美国地区，并且识别速度和精度都还存在缺陷，也遭到了不少用户的吐槽。

同时，软件应用的短板，也拖了 Fire Phone 的“后腿”。

Fire Phone 搭载的 Fire OS 是基于 Android 深度定制，但这款系统却无法使用 Android 应用。目前，亚马逊应用商店中的应用不足 20 万款，不足 Android 应用的五分之一。并且 Fire Phone 还隔离了谷歌地图、谷歌搜索、谷歌应用商店等主流基础应用，取而代之以自家地图、合作的 Bing 搜索等应用，这种隔离策略也极大地伤害到了消费者。

软硬件缺乏磨合，用户体验极度下降，从而也导致 Fire Phone  即便后来采取免费的Kindle 模式也回力无天。

死磕手机业务只因想让世界成为一个 Amazon 商店

然而，亚马逊 CEO 贝佐斯似乎并不愿承认 Fire Phone 的失败，也并不打算彻底放弃 Fire Phone 。此前，他表示，“要再经过几次更新迭代，他才能够去评判 Fire Phone 是否成功”。而最近，贝索斯也要求团队忘记第一款手机的失败，将全部精力投入到第二部手机的研发中去。

其实，亚马逊在手机上的“赌局”，是整个电商业务转型的“赌局”。随着移动互联网浪潮的到来，移动购物和移动电商大势所趋，并且流量入口也在不断转向智能手机和可穿戴设备。可以说，亚马逊在赌一把未来移动电商进化的趋势。

而 Fire Phone 则成为了亚马逊切入移动购物场景的重要载体，通过自身开发的“ Firefly ”技术，将线下产品和商铺与线上电商结合，实现一体化的购物体验。苹果前高管 Michael Mace 这么评价：“ Firefly 想让整个世界都成为一个 Amazon 商店！”，这也是为什么亚马逊坚持要做Fire Phone最主要的原因。

亚马逊在手机业务上已成骑虎之势，因为基于未来移动电商的赌局而不得不持续，这也事关亚马逊的战略与未来。

然而，在目前全球手机市场竞争格局下，亚马逊已经错失了做手机的最佳时机，再加上创新的技术没有完全成熟，软件应用系统没有完全搭建，硬件工艺设计和供应链掌控欠缺等等劣势，Fire Phone单纯靠产品打天下将很难取胜。因此，如果下一代Fire Phone仍将采取之前的策略或将会重蹈覆辙。