90后学霸斯坦福毕业，回国当“厂长”，一年卖出2个亿

“活着的意义是什么?”3年前，董凡铭辞去美国硅谷的高薪工作回到上海，想明白了这个问题后，便投身到了滚滚创业浪潮中。

他认为“活着的意义”有三类:通过“消费”获得体验感;“创造”新事物获得成就感;承受“苦难”获得成长。“如果选择躺平，我就没法体验到创新和苦难带来的意义。去追寻有困难的事，并克服这些困难，这很有意义。”

出生于1993年的董凡铭，阳光帅气、谦逊健谈，手握一副“人生好牌”。

在他年少时，父辈在上海从事烘焙行业，高峰期在江浙沪开出100多家门店，后经历转型，大幅缩减自有门店，转而为知名烘焙品牌们代工，生意兴隆且稳定，让他在少年时代不愁吃穿用度。

自高中起，他便赴美留学，本科考取了美国西北大学，攻读数学和经济两个专业，毕业后在普华永道做咨询顾问。后又去斯坦福大学读了数据科学专业，毕业便进入了一家独角兽公司，给大型制造业企业做人工智能软件，直至公司上市。

当时，董凡铭有了AB两面的选择:一面是留在美国，升职加薪带团队，另一面是回到家乡，继承家业成为“厂二代”。

在他看来，结合所学知识和经验，运用AI技术，与传统企业做结合，或许能创造出更具想象力的成果，于是便选择了回国。

3年来，董凡铭不仅承接住了父辈花30年“打下的江山”，将工厂定位成“全球顶奢品牌源头工厂”，持续为LV、Gucci、迪奥等品牌代工月饼;同时打响自家的供应链品牌“上海新麦”（公司全称为上海新麦食品工业有限公司），面向C端市场推出蝴蝶酥、曲奇等爆款产品。

在销售渠道方面，新麦则拓展了1688等电商渠道，对接到了盒马、开市客等商超渠道，还与奈雪的茶等茶咖品牌达成糕点代工合作，可谓多点开花。

今年，公司年销售额直冲2亿，在“卷生卷死”的供应链竞争环境中，走出了一条逆势增长曲线。

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两次转型找到精准定位

在董凡铭看来，工厂经历过两次转型。

第一次是在2010年。此前，父亲的烘焙生意已做得非常红火，店里的奶油蛋糕一直是畅销品。但当时，一大批连锁烘焙店在全国铺开，面包新语、85°C、元祖等品牌以丰富的SKU迅速吸引了市场关注，也让新麦的生意急转直下。

所幸的是，父亲没有方寸大乱，而是在危机中看到了机会。他迅速关停店面，决定转型做工厂，专门为这些新兴烘焙品牌供货。十多年过去，很多火过的品牌已经消失，但是新麦已经构建起完善的B端供应链服务体系，并且还有5家门店，年销售额一度达到6000万。

凭借良好的生产工艺和商誉，新麦在圈内赢得了一定知名度和好感度，不少品牌主动找上门寻求合作。新麦先后接到了LV、Loewe、Gucci等奢侈品牌的月饼代工需求，一合作就是七八年。

第二次转型即在当下。在董凡铭看来，如果工厂继续“吃老本”，固守着老客订单，走传统的会展和硬广这类拉新模式，迟早会被淘汰。

“新麦到底是做什么的?”他入职后，曾向父亲提问，“什么（品）都做，就是什么都不做”。

这其实是个定位问题。“定位之父”杰克·特劳特认为，在信息爆炸的社会中，消费者能接收的信息有限，所以企业或品牌必须依靠明确的定位，在消费者心中占据有利位置。形成确定性定位后，企业便于在差异化市场构建壁垒，形成独特的商业价值。

2021年，董凡铭在拓展销售渠道的时候，入驻了1688，并凭借实力成为平台“超级工厂”。入驻第一年，销量就不错。“但我们的价格，其实比90%同类型工厂要高，我们向外传递的理念，是高性价比不等于低价格。”

也正是在1688经营的过程中，董凡铭找到了新麦的定位——“全球顶奢品牌源头工厂”，“一方面是一种宣传方式，一方面也表现了我们的高品质”。

他介绍，工厂一般为顶奢品牌提供“White glove service”（“白手套”服务，指非常细致贴心的服务），他们对产品品质要求很高，包括模具的精细程度，饼制作的精良程度，外观有没有瑕疵，以及食品本身的质量安全等，都有近乎严苛的一套标准。

“给国际大牌代工不是为了赚大钱，而是借此提升自身的产品品质管理能力，这是一个艰难而有意义的过程，对品牌长远发展更有益。”

供应链全面发力:AI，拓厂，出海，做品牌

这两年，月饼生意不好做。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，今年中秋月饼销售额约为200亿，相比2023年略有下降。同时，市场呈现出多元的消费趋势。消费者更注重口味创新、配料表健康化和包装简约化，注重高品质和性价比，价格也回归了理性，对品牌或厂家提出了更高的要求。

与市场走势相反，今年新麦月饼销量预计增长15%-20%左右。“未来生意肯定越来越难做，但是把品质和性价比做好，是不变的道理。”

除了给其他品牌代工，新麦还孵化了3个子品牌。其中一个就是米戈尔，其爆款产品为上海特色糕点蝴蝶酥，蝶形形态更为立体，还申请了外观专利。今年，电视剧《繁花》的爆火又带动了蝴蝶酥的热卖，新麦立即将产品与文化做了绑定营销，直接拉高了单品销售额。

“现在新品牌建立的过程，越来越轻品牌、重供应链。”他以洗发水为例，以前可能会选飘柔、沙宣这类知名品牌，但现在社交平台上刷到一个国产品牌，如果卖点很强，也会愿意试一试。“大家对于品牌的顾虑已经很少了，因为中国供应链越来越强了。”

目前，新麦代工和自有品牌的营收占比为65%和35%，且后者占比还在继续上涨。自有品牌的合作方有盒马、开市客等渠道。

在极度“内卷”的供应链市场，找准了定位的新麦，继续锻造差异化优势。下一步，董凡铭计划打造供应链品牌“新麦严选”。

“我觉得接下来应该是卷体验，而不只是卷价格。”董凡铭说，从客户进到店铺，查看详情页、头图、SKU图，到旺旺对接时看到的客服头像、话术、名字，收货后的拆箱体验、产品口感、售后回访等，全过程的体验都视为产品整体，价格其实是衡量了这整套体系的价值。

进厂这几年，董凡铭一直运用所学进行供应链智能化探索，比如AI视觉、数字孪生等。目前AI在工厂已经能做一些辅助性工作，比如人工智能挑选，来替代挑颜色这重复性工作。“希望我能做到在制造业里面最懂AI技术，在AI技术里面最懂制造业。”

据悉，下一步，新麦将在东莞拓建工厂，以差异化糕点产品切入更为激烈的烘焙市场。同时，新麦还将走出国门，把中式烘焙糕点销往国外，借助国内供应链快速响应能力，形成品牌影响力和竞争优势。

董凡铭还记得三年前准备进厂的时候，曾半开玩笑地跟父亲说，要努力把公司做好，卖个好价钱。

“我倒不是真的以卖（公司）为目的，其实一直想把公司做成在资本市场上更有价值的公司，市场对你的估值变高，说明你做对了，我是在往这个方向走。”

以下为《天下网商》与上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭的对话，有删减:

尝试新消费创业体验手感

《天下网商》:你在美国差不多待了10年，当时所在公司已经上市，待遇不会太差。即使去做管理咨询，主动性也可以发挥到更大。回到国内将面临完全不同的生活状态和生活方式。你当时经过怎样的思考，决定回来?

董凡铭:第一，我后来选择了数据科学这条路，就会往编程方面走。如果再跳回到管理咨询，不太可能。我觉得自己还是要不断去锻炼综合能力。第二，如果给其他公司做咨询，还不如把自己公司搞好。我觉得这是一个比较大的点。在那边，我要从头开始，在这里则会有更大的杠杆、更大的权限，去做一个产业链。

我最早是想把AI和传统行业做结合，特别是与传统工厂结合，这也是最重要的一个点。另外，之前做管理咨询，带给我比较好的是框架思维，叫做case interview（案例面试），所有的面试都是给你一道案例的题，让你去破题。这就会涉及很多框架思维，你怎么去搭逻辑框架，解决一个问题，怎么把一个复杂问题简单化，我觉得这个是比较重要的。

《天下网商》:回国后，一开始，你不是直接接班，而是创立了一个新品牌?

董凡铭:刚开始，不是特别想接班。当时看到VC投消费品特别多，很多国货品牌也做得特别好，比如元气森林、三顿半。我觉得自己也可以搞这方面的东西，所以做了一个豌豆奶品牌。我在美国很喜欢这个产品，自己又是乳糖不耐受，觉得这是一个比较好的补充蛋白质的方式。（新麦）公司投了100万作为天使投资，但没做多长时间，差不多三四个月(就结束了)。因为发现烘焙渠道和豌豆奶的饮料渠道还是挺不一样，而且当时难以拓展市场，消费者对植物奶的认知不高。所以我就回工厂，先做了发展部经理，负责电商。又过了三四个月，才做了总经理。

《天下网商》:进厂的时候遇上最忙碌的生产季，你的感受是什么样的?

董凡铭:压力比较大。当时因为不懂，遇到很多让我手忙脚乱的事情。但整个过程让我跟所有一起工作的人有了更深的共鸣。以前工作的时候，同事都是北大清华的毕业生，然后很多斯坦福、耶鲁的学生。刚回来的时候，就不太能理解这里的工人，不知道他们想什么，很多想法又从哪里来的。不过我很容易共情，很快就适应了。

踩中“工厂平替”概念红利

《天下网商》:你接管工厂后，做得最成功的、带来了效益提升的几件事是什么?现在是与哪些渠道在合作?

董凡铭:接管之前，工厂年销售额不到1个亿，现在翻倍了。其中，拓宽渠道、加大营销、老客维护这几块都起到比较大的作用。

渠道方面，我拓展了奈雪的茶和一些咖啡新品牌，还有与开市客共建了产品线。开市客对品质要求很高，但价格很低。我们的利润率确实是很低的，它自己加价也很低。因为跟传统商超比起来，它主要靠赚会员费。对我们来说，怎么把品质保证好，这个特别重要。他们有一套自己的审核体系，特别严格。我们需要不断提案，去升级产品。

《天下网商》:现在做了自有品牌以及拓展了C端渠道后，怎么加强品牌认知?你会有什么样的动作吗?

董凡铭:我觉得C端认知和心智要慢慢培养。不可能像以前消费品特别旺盛的时候，突然某个品牌可以靠很多钱投流投出来。食品类的品牌需要慢慢积淀和积累。就像奥利奥，为什么大家比较认这个产品?因为它做了很长时间，大家对它有一定的信任感。所以我觉得要细水长流，不断把品质做好，积累更多消费者对你的认知。这是一个相对慢的过程，我不希望做得很快。

《天下网商》:你们是1688的超级工厂，你还拿了“超工大赛”第一名，为什么选择在1688深耕?

董凡铭:我们当时也尝试了其他的一些平台，但我觉得1688比较适合我们工厂来做。一方面毕竟有这个to B的基因，可以接触到比较多优质客户。同时可以去尝试一下to C的东西。我觉得是踩中了这个渠道的红利，比如说现在流行的“工厂平替”概念，大家是能感知到这个东西的。

《天下网商》:未来B端和C端的业务比重会怎么变化?

董凡铭:我觉得C端会反哺B端，就是我们推出的产品比较好的话，会有更多B端来找到我。理想的B端和C端的比例，大约是40%和60%。

过分内卷会把行业“做死”

《天下网商》:这两年不管是供应链端，还是烘焙市场，竞争都非常激烈且内卷，你怎么应对?你怎么看企业经营利润这件事?

董凡铭:我觉得第一是把自己做好，通过数据来降本增效，这是万年不变的道理。你怎么通过数据去看到哪些环节还可以做得更好，怎么运用AI工具去提效。这是特别重要的，把成本降低，获得更好的市场竞争力。第二个就是不要太广撒网，找到自己优势的地方，去找最合适的客户、最合适的市场。第三个就是我们最近在做的海外市场。我在海外留学过很长时间，对美国还有海外市场比较了解，这也是比较重要的摆脱内卷的方式。

我一直比较抗拒内卷，如果一个行业没有利润，它一定会做死、没有发展。比如说咖啡行业，我觉得已经有点不大好。以前星巴克三十几块钱一杯的时候，它好像可以不断往上去走，现在大家卷到一定程度了，每杯咖啡一定要卖9.9块甚至6.9块，那这行业是很难再往上去走的。倒推到我们这里，如果一直卷低价，我怎么去购买新的设备，投入更多钱到研发里，把产品做得更好?所以卷不是一个好事情。

就像今年我们在1688上卖月饼，我们不会去做最低价，因为成本放在那里，我们坚持把品质做好，不为短期的量，而去牺牲长期的一些东西。只有一个正向的好的循环，你才有合理的利润，才可以吸引好的人才。我们基本上很多利润都是投回到公司里去的，这样才会有好的发展。

《天下网商》:那电商平台中很多商家的月饼价格很低，买家又还没有对你的品牌形成认知，就觉得你的产品贵，这样的情况下你还会坚持吗?

董凡铭:我们坚持做高品质的东西，因为价格竞争一定是没有底的。比如说月饼，它可以卖一块钱，我们都不知道怎么做出来，原材料都不止一块钱。那往下比是没有底线的。我在这个品质段位生产相对比较低价的产品，我觉得就OK了。平替，并不是说要替代高端的东西，我的品质还是要在那里，不是说替到后面，我就做了很差的东西，这不是个正确的选择。

为大牌代工只是赚点辛苦钱

《天下网商》:给国际大牌代工，有可能赚到更高的利润吗?

董凡铭:大牌月饼基本是不卖的，都是送的。我们今天给迪奥做（月饼）的时候，被挑得非常严格，因为它一点点瑕疵都不能接受。比如说月饼上有一个小的气孔，可能肉眼看不到，但他们会有要求。这个品类的用料都是特制的，成本比较高，所以不单是饼的成本，还有额外的报废的成本。所以我肯定不是赚大钱，就是赚一点点辛苦钱。但这是对我们品质的提升，他们整体的管控体系还是特别先进的。

《天下网商》:为什么新麦的月饼要比别人家的贵，是原材料上有什么区别吗?

董凡铭:我们用的是进口牛奶，新西兰和欧洲进口的黄油。我电商的小伙伴一直责怪我，说一般人家的产品，把卖点做出来后，其他东西不会用的特别好。我觉得，我有坚持。父亲这一辈对产品的要求也特别高，我们每天要试吃特别多的东西。可能消费者不一定能感知到，但我觉得做好的东西还是特别有必要的。因为工艺上很多已经自动化，相对人工成本会低一点，能平衡一些成本。我们在价格上还是可以有竞争力的。

《天下网商》:你的月饼是用什么样的定价机制?

董凡铭:一般来说两种方式。一种最普通的，就是我在成本的基础上，加10%到20%的利润;另一种是产品价格特别低，我们可能是通过和竞品比较，再加一些价格。

《天下网商》:下一步为什么决定在东莞开工厂?

董凡铭:一个是华南市场，那边可以有更好的服务，当然我不做月饼，那边就做糕点、烘焙类的日常产品;再一个就是便于出口，那边港口比较多。

《天下网商》:新麦为什么会想到做出海，优势是什么?

董凡铭:我觉得国外是一个比较好的拓宽市场的渠道。对我们来说，毕竟人工成本、整体成本比较低。你在国外做类似的产品，肯定会更贵一些。既然有这个价差存在，一定有它的合理性。我觉得国外消费品迭代速度非常慢，你去看超市里，可能一两年卖的东西都一样，那我们（的优势）就是速度更快，可以贴合消费者需求。

二代接班能否平稳，还得看父辈

《天下网商》:接班后，你与父亲或老员工产生过矛盾吗?

董凡铭:一开始肯定会有要磨合的地方，到后面就越来越顺。我父亲是个很坚毅的人，也比较坚持自己。所以在沟通方法上，我也不会去硬刚他，沟通最重要的是达到目的。他的思路是，先根据这么多年的经验判断这个事情应该怎么做，然后他把想法告诉你之后，就觉得反正是你来做，做得好不好都是你自己承担，他反正已经告诉你了。所以一般到最后，他都会听你的。

《天下网商》:你父亲的一些习惯会传到你身上吗?

董凡铭:肯定有，比如定期拜访客户。一开始我会担心客户对年轻人的能力有所质疑，后来渐渐觉得大家是能接受的，觉得你蛮年轻的，会对公司刮目相看，觉得有新鲜血液加入，反而是个优势。年龄偏大的客户可能跟我还是有点代沟，父亲去交流会更好一点。

《天下网商》:现在还存在一些二代不愿意接班的情况，此前我们专访一位创始人，她就说孩子愿意接班已经很幸运了，她身边很多朋友的孩子并不愿意接班。但想接是第一步，换句话说，有些人想接，就是不一定能接得住，你怎么看?

董凡铭:接班是一个必然潮流，毕竟我们父辈那一代都60岁左右，开始要退休了。二代不愿意接班也是情有可原。一方面，做实业很累;另一方面，他们可能接触了金融等其他领域的东西后，不太愿意做这个事情。

那怎么更平稳地度过?我觉得最主要还得看父辈，父辈要想开一点。可能你有很多事情看不惯，觉得全是问题，但隔一段时间再来看，小孩做得其实蛮好的。我看到很多是分域化管理，比如很多二代是做电商的，这当然是好的，能了解公司整体。但我觉得，父辈要想好这个路径是什么样的，到底什么时候交，难道要等到身体吃不消的时候再交吗?这应该是一个有意识的选择，而不是无奈的选择。