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直播间销量暴增400倍,奶茶第一股“飘”了?

关注+2024-05-08作者:学臣

互联网从不缺反转。

这边香飘飘刚因为“讽日包装”被推到聚光灯下,股价连续两日涨停,官方直播销售额暴增400倍;另一边微博话题“日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶”就登上了热搜,部分网友开始质疑香飘飘营销炒作。

但无论如何,香飘飘是懂流量的,也完美地接住了这波流量,并再一次回到了我们的视野。

事实上,当10元左右的现制奶茶遍布中国的时候,很多人已经想不起冲泡奶茶了。尽管香飘飘已经连续12年在国内杯装冲泡奶茶保持市场份额第一,也难免让人唏嘘,“成为第一又如何?”。

即使接住了眼前的的这波流量,品类单一,创新乏力仍然是香飘飘当下难以跨越的大山。

泼天的富贵

五一期间,有网友发现香飘飘在日本的产品,外包装上印有讽刺日本核污水的内容,如“0.1%的土地污染了70%的海洋,可以没有日本不能没有海洋,海洋不是日本的下水道,日本政客把核污水喝了。”

据报道,香飘飘表示一开始并不知道此事是自己员工干的。但5月4号日香飘飘冲上热搜之后,香飘飘迅速发微博称,“我们的员工是好样的!”。当天晚上,香飘飘董事长深夜为赴日回国员工举牌接机。

5月5日下午,香飘飘总裁杨冬云现身直播间,宣布给予事件中的员工10万元现金奖励;直播间当天20:00到24:00的所有收入,捐献给环保基金会。

紧接着,“野性消费”如期而至。5月4日、5日两天时间,数万名网友涌入香飘飘官方直播间购买同款产品,而香飘飘也非常配合的在直播间播放爱国歌曲,称消费者为“同志”,店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。

直播间里主要还是在卖此时风波中的同款“Meco”果汁茶,买即赠同款杯套,但在官方直播间已经是预售状态了。而香飘飘天猫旗舰店显示,“Meco”果汁茶24小时内400+人已买,但店铺销量排名第一的经典奶茶,24小时只有99人已买。

互联网上也由此出现了不少关于香飘飘的新“梗”。“香飘飘你小子闷声干大事”“香飘飘收拾收拾准备升咖了”,俨然一场流量狂欢。

但事情很快出现反转,“日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶”登上热搜,也有当地网友表示超市里并没有同款杯套产品售卖,怀疑是香飘飘的一场营销,有人开始批评香飘飘为了利益消耗民族感情。

资深媒体人胡锡进也在微博上发言,“拿一个杯套摆拍,冒充在日本店里销售,假装‘硬杠’,这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者,严重有违商业道德。”

只不过还是有许多网友站在香飘飘这一边,“不管初衷是啥,确实是把核污水热度又挑起来了,就冲这,香飘飘值得”。

一番操作下来,香飘飘的股价连续两日涨停,市值上涨超过10亿元。这泼天的富贵香飘飘算是稳稳接住了。

成为第一又如何?

但重回巅峰,仅靠这波流量远远不够。

据香飘飘财报,2023年香飘飘营收36.25亿元,同比增长15.9%,其中即饮业务营收9.01亿元,同比增长41.16%;归属于上市公司股东的净利润2.80亿元,同比增长31.04%。

但拉长时间线来看,自2019年香飘飘营收达到39.61亿元,归属于上市公司股东的净利润3.47亿元之后,整体营收和净利润都呈现出下滑趋势;2019年即饮业务营收已经达到10.05亿元,而其中的MECO果汁茶是2018年才正式推出,这也意味着经过4年的发展,即饮业务并没有实质起色。

2004年,香飘飘创始人蒋建琪敏锐地发现了中国奶茶行业的产品结构性机会,门店现调奶茶无法满足消费者随时饮用的消费需求,于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品,并于2005年进行全国推广。

从2000年算起,奶茶行业大致走过三个阶段:从茶粉和奶精勾兑阶段,走向茶叶和鲜奶冲泡,再到奶茶IP下的高端茶饮,以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。

在第一阶段向第二阶段转型的过程中,蒋建琪抓住这块市场空白,一举站稳脚跟。并在2009年,首次打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,很快成为杯装冲泡奶茶的佼佼者,从2012年至今连续12年保持市场份额第一。

问题是,在保持原有优势的同时,香飘飘却忽视了杯装奶茶之外的对手,因为颠覆行业的不是另一个杯装奶茶品牌,而是奶茶店。

2012年喜茶通过使用真奶、真茶,首创芝士茶,由此开创了新茶饮行业。艾媒咨询的数据显示,2022年中国新式茶饮市场规模已经达到2938.5亿元。但很可惜,如此巨大的市场,香飘飘错过了。

曾经有投资者在财报会议上提问,香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店,香飘飘当即就表示公司没有这个计划,希望能专注自身的优势领域,还是聚焦在固体冲泡奶茶的研发、销售上。

虽然香飘飘这些年一直在努力创新,比如率先推出红豆奶茶,上市芝士燕麦、黑米椰浆、蓝莓、芒果布丁等各种新口味,但是创新始终都在围绕着固体冲泡奶茶这一个品类。

直到2017年,香飘飘推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶;2018年,推出“Meco”果汁茶。此后一直到现在,公司的品牌矩阵还是都是由“香飘飘”“Meco蜜谷”“兰芳园”三大品牌组成。

稳坐固体冲泡奶茶品类第一的位置12年,当固体冲泡奶茶即将被时代抛弃的时候,首先被影响到的就是产品结构单一的香飘飘。

而实际上,产品结构单一的根本原因还是在于创新不足。创新本就是一场没有尽头且多少需要点运气的内卷,即使耗费无数金钱、人力,中奖的概率仍然很低。更何况,香飘飘的重心也未必在创新上。

“奶茶千金”仍不够努力?

2016年,蒋建琪的女儿蒋晓莹入职香飘飘,担任互联网创新中心总经理。据媒体报道,蒋建琪特意将电商部调整为互联网事业部,交由女儿负责,理由是:电商部只是渠道的一个细分,事业部拥有相对独立的决断和话语权,负责从研发到销售的整个链条。

第二年,香飘飘就推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园,打入中高端液体奶茶市场,成为香飘飘的第二增长曲线。但随后的几年间,以Meco蜜谷和兰芳园为代表的即饮饮料销售额始终在10亿左右徘徊,且产品线上并未再有新的大突破。

2022年3月,蒋晓莹担任香飘飘品牌创新中心总经理。但在香飘飘之外,蒋晓莹似乎做出了更多的努力。

蒋晓莹1993年出生,从小成绩优异,高中毕业后就被保送到浙江大学。大学期间,她已经开始创业。2014年,她创办的露营预定管理平台“易露营”还获得徐小平的投资,估值达到5000万元;2016年创办的“订单来了”为民宿业提供数据服务,不到一年成交额破亿。

也就是这一年,蒋建琪想让女儿回家接班,蒋晓莹认为“接班一定程度上也是二次创业”,于是选择回到了香飘飘,但同时她也并未停止对外界的探索。

企查查APP显示,蒋晓莹在外任职的公司高达14家,其中包括餐饮、广告策划、信息技术、建筑工程等多个行业;全部关联企业包括21家,同时也是杭州富阳莫奈服装店的法定代表人,在杭州豁然开朗科技有限公司持股20%,旗下的豁然开朗MCN签约过多位顶着“童年回忆”光环的明星网红,其中就包括前段时间翻车的“点读机女孩”。

一个不到30岁的年轻人,一边在香飘飘做创新业务,一边到处投资看新的项目,很难说哪一份工作才是主业。

在任期间,有媒体报道蒋晓莹打算从两个角度扩充品类规模的广度,一是拓展海外市场,二是深耕下沉市场。但海外市场至今占比不足1%,而遍布下沉市场的蜜雪冰城和甜啦啦也没给香飘飘多大的发挥空间。

2021年,香飘飘还官宣王一博成为品牌代言人,推出了新品“啵啵牛乳茶”,但后续效果并不明显。

更为关键的是,消费者越来越倾向于选择那些标注有“低糖”、“低脂”、“低卡路里”等健康属性的食品饮料产品。而香飘飘的原材料以植脂末、脱脂乳粉为主,其生存空间很可能将进一步被压缩。

单纯的拓宽渠道,又或者是单纯的制造热点,固然能带来一波流量,但这种增长往往是有限的,也不具备长期性。香飘飘还是需要通过产品创新,满足深层次消费需求,才能持续“富贵”下去。


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